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出版机构APP:在“互联网+”时代迎难而上

来源:中国文化报   作者:原业伟   点击量:   更新时间:2017-10-31
    近年来,出版机构开发APP已成为其进军新媒体的重点攻坚领域。今年6月上线的《新华字典》APP,就因为收费查字和40元的定价引发热议。相比注册便捷的微信、微博,APP开发成本和维护成本都比较高。出版机构投资APP项目也就比较谨慎。但实际上找到可靠的盈利模式并实现收支平衡的APP并不多。很多APP上线的时候轰轰烈烈,几年后就无疾而终了。这些出版机构APP项目的经验或教训有很多共通之处,值得深入研究。
 
  数字出版转型 APP成风潮
 
  APP是出版机构进军新媒体的“两微一端”中的客户端,而且在这“两微一端”中投入大,运营难度也高。相比微信、微博,开发APP有其特定的优势,一定程度上可以说是出版业数字转型的大势所趋。例如,近日中国出版传媒股份有限公司上市,其募集资金到位后,将投入12个项目,其中至少6个项目涉及APP或以APP作为主要平台。
 
  出版机构的数字出版转型选择APP作为载体,有很多考量因素。首先,在PC端网站逐渐被移动端取代的今日,APP的功能更全面,可以将PC网站的大部分内容搬到移动端。这符合习惯于PC端的用户需求,也便于出版机构内容的积累。APP是移动端较能“撑门面”的运营模式,也是较能代表一家出版机构的移动客户端。
 
  其次,APP可以更方便地实现电子书的销售和展示,尤其是有声书、多媒体形态的电子书。对于纸书销售,可展示的图书远远多于微信售书的方式。而且读者查阅、找书更方便。因此,很多APP选择销售纸书和电子书:中华书局、爱花城(花城出版社)等APP销售本社图书;而咪咕中信书店、中版书城等APP从诞生之日起就定位为综合售书平台,销售多家出版社的图书。
 
  再次,APP可以作为线上社区,实现编辑与读者、作者之间的互动,便于组织各种线上和线下活动,从活动中获得收益。
 
  此外,APP还可以实现在线辞典(例如《新华字典》)、游戏(例如少儿社的一些产品)、专利注册和申请(例如专利通)、导游导览(例如掌上故宫)等功能,而这些功能都有盈利可能。可以说,有了智能手机,尤其有了APP之后,游戏机、电子辞典等硬件设备将会逐渐消失,这实际上降低了出版机构进入数字出版领域的技术门槛。
 
  虽然APP有以上这些不可替代的优势,但出版机构开发APP,相对于微信、微博来说难度更大。一个图文并茂的APP可能有100兆以上,而且需要登录注册等手续,所以一般适用于经常使用的用户人群。偶尔使用的用户,不会下载APP。这就需要出版机构经常更新,有较大的人力、物力支持,其后期的维护投入远远大于微信公众号的投入。
 
  更无奈的是,目前在线市场盗版现象并没有杜绝,如《新华字典》、各种词典、畅销小说等,有大量APP能提供免费资源,这就影响了正版APP的市场,版权成为出版社开发APP之路上的问题。
 
  百舸争流 谁能拔得头筹
 
  毋庸讳言,和很多数字产品一样,APP的开发也有很多“半途而废”或者中途转型的情况。有的出版机构开始雄心勃勃开发APP,后来发现收益不足以支撑运营成本,APP就停止更新,转为微信或其他方式。也有的出版机构的APP是由成熟的PC端社区平台转型而来,事先就有长期的用户积累,到了移动端用户依旧活跃。
 
  虽然各出版机构运作模式不同、内容各异,但数字出版有很多共通之处。这些出版机构APP的经验或教训,都值得其他机构深入研究。按照出版机构开发APP的初衷,可以大致将这些APP分为六类,类别不同,每一类APP的开发注意点也不相同。
 
  一类是销售电子书和纸书的APP。如中华书局、中信书院、广西师大社等APP中,电子书提供富媒体形式,包括听书等多种形态,让纸书增值。有的也提供当当、京东等图书电商的链接,可以直接购买纸书。这种模式有利于出版机构建立品牌,汇集粉丝。但一家出版机构的图书比较单一,更新往往不是很频繁,而APP又是很占空间和流量的手机程序,如果不能吸引铁杆粉丝,很容易就被用户删除。
 
  二类是为一部书、一套书、一位作者建立的APP。如少年儿童出版社开发的《十万个为什么》,福建人民出版社开发的的《公主涂色》,中国人民大学出版社开发的《毛泽东传》等APP。如果是为一部书建立的APP,多半是正版收费的APP,采用类似购买电子书的盈利模式,但如果是一位作家或者一套系列书,那就需要搭建与读者交流互动的平台,打造粉丝群体,为后续的图书出版营造良好的环境。这种模式实际上是出版机构向服务机构转型的一种尝试。比如,编辑成为作家的版权代理人,那么这个APP就可以成为这位作家的粉丝聚集地。但这种模式如果不建立论坛,APP相比微信或其他电子书模式就没有优势;如果建立论坛,就要专人维护,费时费力。
 
  三类是为教辅、教科书做的APP。如人民邮电出版社的“大学体育”,中国建筑工业出版社的“建筑八大员岗位资格考试”等APP,这其实是教材教辅的升值版。因为教材教辅本身有固定的市场,这类APP也就有与之绑定的盈利模式。这类APP是纸质教材教辅向在线教育过渡的产品,可以弥补纸质教材教辅授课方式单一的不足,而且习题可以反复练习,有助于考生(读者)取得好成绩。而且出版机构可以将纸质书的习题答案纳入APP中,只有正版书可以下载答案,这样可以打击盗版。
 
  四类是为出版机构的上级机关单位开发的APP。一般是机关单位下属的出版机构,为上级单位开发的APP。例如石油工业出版社的“中油书店”、科学普及出版社的“科普中国”和“科猫”、故宫出版社的“掌上故宫”等APP。这些APP其实是大型国企新媒体营销整体计划的重要组成部分。虽然这些APP不直接面对市场,但也要考虑上级单位、同级单位乃至用户的多种需求,比如中油书店要考虑石油行业员工的真实需求,掌上故宫要考虑故宫游客的需求,科普中国和科猫要考虑科普工作者和普通读者、用户的不同需求,开发难度并不比面向市场的APP小。
 
  五类是与出版业外的其他单位合作的APP。如科学技术文献出版社与多家医院联合研发的“随糖”APP,专门协助糖尿病医生精准、高效、高质量管理更多患者,提供药品代购、医疗器械商城等。这类APP与上一种的不同之处在于,出版社与合作方并无隶属关系,所以出版人要与自己的服务对象建立信任关系,这也是出版机构转型成为服务机构的更进一步尝试。
 
  六类是辞书APP。如商务印书馆的《新华字典》、地质出版社的《俄汉地质辞典》等APP,《新华字典》收费版40元,《俄汉地质辞典》收费版25元。据悉,上海译文出版社的《英汉大词典》APP也将在近期上线。辞书APP首先面对的竞争对手是盗版的各类在线字典、词典。目前APP上用“新华字典”作为关键词搜索,可以找到很多APP,大多数没有经过出版社授权,算是打擦边球。其次面对的对手是搜索引擎、百科类网站等,出版物的内容权威而精准,但网上内容博大芜杂。所以辞书APP必须做出自己的专业特色才能有市场。上海译文出版社的《英汉大词典》以前与电子辞典合作,成功地获得了可观的收入。现在该社将硬件上取得的经验转移到APP上,希望能复制这样的成功。
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