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中信出版:裂变式成长的国有出版龙头 连续四年高增长

来源:犀牛之星   作者:不详   点击量:   更新时间:2018-12-30
    当人们提到传统图书行业的时候,大部分人的第一印象几乎是“经营惨淡”、“走下坡路”。十年前,随着Kindle、百度阅读等电子阅读的出现,人们对实体书籍的需求量越来越少。在这种背景下,实体书店接连倒闭似乎成为人们眼中习以为常的事情。
 
  在新三板上,就有这么一家经营图书出版和书店零售的公司,在前几年行业一路走低的情况下却保持着业绩规模的稳定增长,近年来更是通过独特的市场化运作和不断的裂变扩张实现加速增长,这家公司便是中信出版(834291)。
 
 
  事实上,近年来随着国家对知识产权保护的日益重视,同时在群体性焦虑引发的强烈学习动机等因素影响下,图书出版大有逆转之势。就连实体书店倒闭潮的“始作俑者”——当当,近年来也不断将“网上书店”搬到线下,开起了实体书店。
 
  秉承着知识服务的宗旨,通过高度的市场化发展和对时代脉络的精准把握,近年来中信出版正不断打破出版社的逻辑壁垒,逐步构建了以出版为核心的,在线上打造基于移动阅读、移动音频的全形态知识服务平台,在线下构建基于交通枢纽、城市社区等高品质零售网络的文化新零售矩阵。
 
  根据艾瑞咨询研究报告显示,2017年国内知识付费产业规模约49亿元,到2020年将达到235亿元,预计年复合增速达68.64%。随着人们精神文化消费的增加和知识付费观念的持续改变,未来几年知识服务行业将呈现爆发式增长。作为掌握核心出版环节的知识服务商,中信出版有望率先品尝到知识付费爆发的红利。
 
  逆势增长的图书出版龙头
 
  2011年,当美国第二大连锁书店宣布破产的时候,整个图书出版界曾对纸质书的未来感到深深的担忧。由于Kindle等电子阅读产品的出现,读者对实体书籍的需求量持续下滑,许多书店经营陷入困境乃至倒闭,出版商和作者们更是害怕便宜的电子书最终会吞噬纸质书的市场。
 
  不仅如此,随着国内电商的高速发展,网上购书逐渐成为潮流。数据显示,2012年中国图书零售市场总规模约为470亿元,其中线上渠道约为130亿元;到2016年市场总规模达到701亿元,其中线上渠道首次超过了线下,达到了365亿元。
 
  电子书对实体书籍的伤害自然不言而喻,线上渠道的快速发展也给出版业造成了不小的破坏。在过去几年,亚马逊、京东、当当等电商平台,就时常通过“价格战”来吸引顾客买书,由于优惠活动的利润损失往往依靠对出版社的压价来弥补,“价格战”的流行也直接或间接地破坏了图书的定价体系。于是,利润空间被压缩的出版社也要寻求降低成本,因此又往往影响到作家稿费、纸的质量等环节,导致图书产业链形成了恶性循环。
 
  然而就是在整个图书出版行业陷入低谷的时候,中信出版近几年来却保持着稳定高速增长的趋势。2013年-2017年,公司营收规模从5.48亿元持续增长至12.71亿元,年均复合增速为23.4%,归母净利润从3221万元持续高速增长至2.05亿元,年均复合增速高达58.81%。
 
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  自2013年至今,中信出版的营收规模总体维持20%以上的增速,尤其是自2015年以来公司规模呈现加速扩张的趋势,主要由于公司中信书店、“CITICPORT中信理想家”、正信咖啡等文化新零售矩阵的持续拓张。但2018上半年公司净利润增速出现下滑,主要由于上半年新开了多家零售门店,新开门店尚处于培育期导致。
 
  根据开卷数据统计显示,在2017年,中信出版出品的新书品种超过了一千种,出版码洋突破20亿元,成为获奖图书和占据畅销书图书榜最多的出版机构之一,并且在经济类图书实现了占有率排名第一,学术文化类排名第二。截至今年上半年,中信出版在图书零售市场的码洋占有率为2.54%,在全国排名第二。
 
  知名财经作家吴晓波的话也从侧面印证了中信出版的成功,“中信出版社是我认为中国最好的出版机构,《激荡十年》中有差不多2/3的资料都引自于中信曾经出版的书,这完全是无意识的行为。这也是中信出版受人尊重,并且我们愿意把最好的作品拜托给他们出版的原因。”吴晓波说。
 
  内生改革+外向拓张成就中国最市场化的出版社
 
  中信出版规模的成功不得不归功于其市场化的战略和对时代脉络的精准把握。2015年11月,在登陆新三板的同时,中信出版业的口号也从“我们提供知识,以应对变化的世界”改成了“从中国看世界,把时间变成历史”。从新口号的变化可以看到,随着中国经济的崛起,中信出版也渴望用自身的声音去重新定义出版的体系。
 
  目前,在针对C端人群的市场化需求下,公司已将出版业务按照专业特色优化为财经、阅读、文学、少儿教育、生活艺术等五大战略单元,通过注入支撑资源形成面向C端需求的垂直出版、播出体系,实现精准地服务目标人群。
 
  从中信出版近年来的发展战略来看,公司产品线扩张的底层逻辑几乎就是围绕着中国社会和经济转型的节奏而进行的。
 
  从2008年开始,中信出版就在大连周水子国际机场开了第一家机场书店。时值中国航空业的黄金年代,民航发送的旅客规模即将达到2亿人次。由于航空旅客的时间观念和经济能力较强,为了打发候机和飞行的时间,购书和阅读的意愿也较为强烈。
 
  中信出版正是瞄准了这部分人群,后来的事实也证明,机场书店与电梯广告有着异曲同工的作用,作为内容分发的终端,二者都能够有效捕获人们在封闭空间的注意力。基于这项正确的前瞻性决策,中信书店在大连机场大受欢迎,图书销量得到持续增长。
 
  与逸臣书店、汇智光华等机场书店的代销模式不同,中信书店是直销模式,公司掌握定价权,在经营上能做到更加灵活。基于这种全产业链的配套服务,中信书店可以获得更高的毛利,同时由于公司又以经济管理类图书见长,在题材上也更好的适用于航空商旅乘客,而依托机场书店,中信出版又在经济管理图书领域取得了绝对的优势。
 
  在机场书店开设达到巅峰的时期,中信出版一度曾在全国十余个省市开设逾130家机场书店,直接辐射机场客户高达逾2亿人,成为中国最大的机场连锁书店品牌。
 
  2011年,尽管在机场书店经营得风生水起的情况下,中信出版就已经率先看出线上业务的潜力。公司在卓越亚马逊开设了专卖店,直接将自营书店搬到线上,开启了网络直营书店业务。这一看似不合时宜的选择,却成为中信出版后面几年营收增长的“奇兵”,2013年后,当机场书店增长开始放缓,公司的线上图书直销则晋升为拉动营收增长的主力。
 
  2013年-2017年,中信图书的线上销量以每年超过五成的速度增长,2017年超过了线下达到5.9亿元。仅在2015到2017年两年间,公司的线上图书直销就增长了10倍,线上代销则增长了60%。
 
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  到了2017年,当新零售之风席卷各行各业的时候,中信出版则展现出了更大的格局。其通过以机场书店为原点,将经营场景拓展到人流量庞大的交通枢纽,以及城市人群停驻时间最长的写字楼、商业区和生活社区,结合业态需求引入了文创产品、咖啡简餐、生活杂货等产品。放大书店经营格局,将之升级为物质生活、精神生活、社会生活的连接器。
 
  据中信出版半年报披露,目前公司已形成以中信书店、“CITICPORT中信理想家”、正信咖啡的产品矩阵,并与日本著名文化零售品牌“茑屋书店”母公司CCC集团合作推出文化新零售品牌,由此构建公司的文化新零售格局。
 
  值得一提的是,在机场书店战略收缩、城市生活店持续拓张的战略调整下,中信出版的机场书店从巅峰时期的137家已减少到目前的69家。由于多家写字楼店和城市店大部分在2017年以后开业,因此导致公司2018上半年净利润增速出现较大下滑。但从其战略转变来看,中信出版这一次的选择与前几次一样富有前瞻性。
 
  此外,秉承着知识服务宗旨,中信出版也在不断打破原有的业务壁垒的基础上,搭建一个基于移动互联网的全形态知识服务平台。通过以“中信书院”为核心,公司通过数字出版、信息和知识服务再一次打破了原有边界。
 
  仅在2017年,中信书院APP就有超过300万的读者。公司目前已上线了数百部精品有声书、数千种电子书,原创的读书短视频节目累计播放量超过200万次。同时,公司还和中国移动联合推出了“咪咕阅读”APP平台,2017年咪咕阅读占移动阅读的市场份额达到7.83%。用中信出版前副总裁卢俊的话来说就是:“数字出版和知识服务在崛起,但出版业所做的回应太虚弱了,中信出版不能坐以待毙,必须用自己的方式做出体面的回应”。
 
  今年8月份,成立6年的有声听书喜马拉雅FM宣布获得腾讯、泛大西洋投资集团、春华资本等6家顶级机构的4.6亿美元融资,投前估值高达近30亿美元,晋升“蓝血独角兽”之列。这让知识付费和移动音频获得了空前关注,同时也又一次印证了中信出版战略的正确。
 
  事实上,近十年以来,秉承着高度市场化观念的中信出版一直在打破传统出版社的边界,无论是拥有逾300万的付费用户,还是去年将近5亿元的终端收入来自于移动互联网,中信出版无不一直在重新定义出版业知识提供商的形象。
 
  创造性的裂变式发展不断打造爆款IP
 
  随着公司规模和产品线的不断扩张,随之而来的是很多公司都会遭遇到的成长烦恼,即如何在企业规模扩大后保持效率和内部创造力。在这方面,中信出版则富有想象力地走出了一条自我裂变之路。
 
  众所周知,创意是出版行业中最核心的一种能力,这个能力又往往通过爆款书籍和人才来表现。2014年,中信出版在内部实行了举手制,鼓励公司内部有能力、有渠道和有想法的人成立工作室分社,通过公司平台的品牌、渠道和管理优势,不断打造新的分社子品牌。
 
  中信出版童书业务的崛起就形象地代表了公司此次裂变的逻辑。2015年,中信出版前副总裁卢俊从公司的经管分社举手创立了童书部门,随后几年,“小中信”在中信出版的扶持下迅速崛起,年码洋超过5亿。到2017年年底,小中信就裂变出了“如果童书”、“知学园”以及“IP梦工场”三个规模过亿的子品牌。
 
  通过独特的投资机制、孵化机制、市场机制和变现机制,中信出版打造的出版人平台有效地带动了内部的创造性,而这也让中信出版对于业内优秀人才的吸引力大大增强。《灰犀牛:如何应对大概率危机》的责任编辑、中信出版副总编辑乔卫兵便是通过举手制加入中信出版,后来该部门通过《灰犀牛》一书在市场上走红后出名,并在金融领域成功地建立了自身品牌。
 
  在品牌建设上,中信出版还通过不断联合网红知名作家打造公司的品牌影响力。今年年初,中信出版就通过举办“知识X进化”的新知发布会,邀请琢磨先生、吴晓波、薛兆丰、郝景芳等一批业内知名作家及教授,并以“进化”为主题发布了《原则》、《刷新》、《激荡十年,水大鱼大》、《廉价的代价》、《物联网时代》、《爆裂》、《混乱》、《人机平台》、《盗火》、《基因传》、《人之彼岸》等多部重磅新作。
 
  通过聚合相当数量的优秀出版人,该部分人群利用中信出版的品牌优势和渠道优势,实现产品创新和自我价值实现,而中信出版也相应获得了创造力和增长动力。目前,通过裂变的方式,中信出版已经塑造了“见识城邦”、“比较”、“中信大方”、“中信楷岚”等逾20个具有市场规模和专业影响力的子品牌,其中超过10个品牌年码洋超过1亿元。
 
  截至今年3月,中信出版已在全国11个省市拥有84家书店,其中包括69家机场店、12家写字楼店和3家城市店。公司表示将在上市后的未来三年,扩张城市生活店到180家,同时建设3家大型主题店,其中包括2家儿童空间主题店和1家艺术主题店,届时,其将成为中国最大的连锁书店。
 
  尼采曾说,一个人如果知道自己为了什么而活,他就能够忍受任何一种生活。回首中信出版近十年来的一系列战略选择,其在明确了自身“进化”的逻辑后,似乎整个世界都在为其展开。随着公司对出版社边界的不断打破和重新定义,其有望成为知识付费和文化新零售蓝海上的一艘巨轮。
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