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聚焦丨猫眼,如何为中国电影产业弯道超车带来“+”速度?

来源:厂商稿   作者:admin   点击量:   更新时间:2018-06-21

    “伴随着‘互联网+’和整个移动互联网技术革命,中国电影行业在快速起飞。我们走了一条不同的发展道路。”在上海电影节期间,谈及中国电影产业的发展,猫眼娱乐CEO郑志昊信心十足。
  
  电影产业的结构化、系统化升级,倚赖于产业本身对时代特质的关照。今天,互联网已然全面渗透到了电影的制作、发行、放映等全流程环节之中。面对正在步入加速发展快车轨的中国电影产业,互联网已经构成了一种不容小觑的核心驱动力量。
  那么,互联网平台究竟在其中扮演怎样的角色?作为中国最大的电影互联网平台之一,猫眼代表的电影新势力将为电影产业中国式创新带来什么样的可能?
  上海电影节期间,猫眼于6月19日举办了2018合作伙伴大会,首次全面系统地对猫眼平台产品、大数据、营销、内容分发业务体系做了公开分享与交流,循着这一场大会“干货”提供的线索,我们进行了一次更为深入的观察。
  戏剧性逆转的中美电影产业,为何冰火两重天?
  2010年以来,中国电影的产业化进程步入高速发展期。电影票房从2010年的101亿元增长到2017年559亿元,增长453%,2010年-2015年间复合增长率更达34%,相关数据显示,预计2021年中国电影票房将超越美国成为世界第一。
  与此同时,中国电影故事片产量从526部增加到798部,影院数量从不足3000家增加到9504家,银幕数量从6000块增长到超过5万块,超过美国居世界第一,观影人次从2.8亿人次到16.2亿人次。与此同时,同时期美国电影产业却陷入了停滞阶段,2010年美国电影票房为105亿美元,2017年为 110亿美元,平均增长率仅为2.2%。观影人次保持在12亿人次左右。
  为何中美两国电影产业呈现一派“冰与火之歌”的景象?前者突飞猛进,后者徘徊不前,短短七年时间发生了天翻地覆的变化。其中很重要的一个原因,在于中国电影产业对“环境”的变化表现出了很敏锐的洞悉力,以猫眼为代表的具有高度互联网基因的电影产业新主体出现,从内容生产到营销发行,迎来电影产业发展的全面提速。
  
  与之相对的,一个有意思的问题值得思考:为什么在世界范围内有着过人产业优势的美国没有这样的新力量涌现呢?
  首先是行业门槛高。从内容生产的角度来讲,美国电影产业历经近百年发展,好莱坞目前的六大制片公司主导的产业格局已经非常成熟,基本上占据了北美80%的市场份额,而六大制片公司旗下的发行公司控制了北美90%以上的市场,中小型的独立电影公司生存艰难,稍有成绩就面临被收购的命运,比如梦工厂和皮克斯。所以,好莱坞成熟的工业生产体系既保证了福特主义的流水化生产,但同时也成为产业创新的门槛,其他行业介入非常困难。虽然Netflix、亚马逊等互联网公司在内容生产环节已经深度介入电影产业,但是在发行、放映、购票消费等环节,互联网企业介入空间不大。
  其次,从电影营销发行来看,一方面,好莱坞更喜欢在有线电视渠道做电影营销,根据Google和MarketShare的统计数据,电视平台渠道在美国市场上电影营销广告成本中所占的份额超过82%,数字渠道只占有大约10%的成本份额,互联网角色还比较边缘;另一方面,北美三大院线寡头Regal、AMC和Cinemark占有市场份额超过60%,大型院线进一步筑高竞争壁垒,形成规模化效应。而就美国影院收入结构来看,影院70%-80%的收入靠售卖相关衍生品,只有20%-30%靠票务,电影院没有在线售票的动力,美国最大的两家网络电影票网站Fandango和Movietickets.com两者加起来的销售份额只有整个票务市场的20%。可以这么说,美国影院推出在线购买爆米花的业务比在线购买电影票更受欢迎。
  
  此外,美国人由来已久的观影消费习惯也是一大原因。美国人年均观影次数4次,美国电影观众中年龄超过40岁的人群占34%,说明美国人具有非常稳定的观影习惯,很多时候是全家出动“合家欢”,不需要低价票的形式吸引他们进电影院,在支付方面,美国信用卡市场非常成熟,使用信用卡消费理念根深蒂固,虽然也有PayPal这样的移动支付巨头,但是由于信用卡体系过于完善,人们要改变消费习惯来适应移动支付需要一个长期的过程,移动支付业务发展速度远不及中国。2016年,美国移动支付的数额仅仅是中国的1/50。
  与此形成明显对照的是,2016年中国50%以上的文娱活动通过数字渠道售票,2017年,80%的电影票均为线上销售。微博、微信、头条等社交媒体、新媒体,成为电影营销的主阵地,对于影片映前热度形成和映后口碑扩散,构成主要影响力,这都营造了新的产业发展背景。
  互联网如何为中国电影产业带来“+”速度?
  回到中国社会语境之中。当下,猫眼等互联网电影平台已经成为了中国电影产业数字化创新至关重要的力量。
  伴随着“互联网+”和整个移动互联网技术革命,中国电影行业在快速起飞。从2012年到2017年移动互联网快速增长的6年间,中国电影总票房从2012年的168亿增长到2017年的559亿,总观影人次从2012年的4.67亿人次增长到2017年的16.2亿人次,提升了将近4倍。
  
  2015年线上化率超过50%之后,观影人次增长主要来源于互联网,2017年16.2亿观影人次中有81%以上来源于线上,无论是电影票在线选座购票还是点映预售、影片媒体宣传路径都对电影产业产生了深刻的影响,整个产业发生了巨大的变化。整点电影产业的内容生产、宣发营销和数据逻辑也持续地变得更简单。互联网平台在观众消费决策、电影营销发行中发挥的作用,也越来越重要。
  在本次猫眼合作伙伴大会上,猫眼产品负责人彭祎宇在分享中指出,经过多年积累,猫眼是目前中国最大的影视娱乐社区,迄今为止猫眼用户已经打出了将近3亿次电影评分,积累了超过1.3亿次想看纪录。由于猫眼聚集了大规模的娱乐消费用户,以及票务服务的用户便利性,猫眼作为离中国观众最近的影视娱乐服务平台,被称为是影视作品票房的最后一公里。
  
  猫眼通过不断产品创新,推出在线购票、在线选座、退票改签、最新影讯等便利性服务,持续改善用户购票体验,在消费模式创新方面,走到了世界前列;用户在猫眼购票观影之后,会根据他自身对电影的认知给出的影片评分,猫眼平台再从中提取出有效可信用户给出的分数,根据平台算法计算出影片的最终得分。
  猫眼评分作为100%购票用户评分,是中国电影观众当前真实观影需求的风向标。猫眼甚至开发了基于人工智能的评分和想看数据反作弊系统,对刷分等作弊行为进行7X24小时实时、定时的智能排查。猫眼产品负责人彭祎宇表示,在2017年猫眼已经总共查处了超过1700万次作弊行为,封禁了100多万个问题账号。猫眼在努力维护一个公正、公平、客观的购票观影评分体系,还原内容本身价值和用户真实感受评价,对于内容创作者、消费者和猫眼平台本身是具有长远价值的。好的影片口碑可以带动更多观众的注意力,形成马太效应,从而拉动观影消费推高票房。
  
  在电影产业宣发环节的模式创新上,由于猫眼已经积累了海量大数据,猫眼可以基于超过2亿用户购票行为的用户数据去做用户画像分析,对用户年龄、性别、消费偏好、观影倾向、地域属性等数据作出分析,得出千人千面的用户画像;可以做到精确的用户识别,帮助片方实现精准营销。
  根据猫眼研究院负责人刘鹏分享的数据模型,映前热度和映后口碑是决定影片票房的两个关键因素。目前猫眼想看数作为衡量影片热度的一项关键指数,越来越受到业内重视。基于对猫眼“想看数”的数据分析,猫眼研究院衍生出两项专业的服务——猫眼调研和猫眼试映,协助片方发行方理性判断并有效提升影片映前的热度和映后的口碑,实现票房预测,为影片从制作阶段到宣发阶段提供更科学的参考依据,帮助业内从业者真正“读懂观众、解码票房”。
  
  猫眼专业版则围绕着影片在映前映后营销全周期过程中,大家关注的各个关键点,包括实时票房、营销物料传播效果、影片预售情况,以及影片映后口碑及走势,营销费用花费明细等等,都推出了针对性的解决方案,帮助从业者,实现从各个维度获取参考数据,降低理解用户、营销决策的成本,提高决策理性和执行效率。
  除了大数据带来的精准性之外,猫眼建立的线上线下一体化的立体宣发体系,实现了宣发模式创新。
  在猫眼合作伙伴大会上,猫眼票务业务负责人苏丹指出,猫眼作为“互联网+泛娱乐”平台,猫眼依托美团、微信两大生态系统,拥有美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口,拥有超过2亿购票用户,还可以覆盖10亿泛娱乐消费人群。基于美团点评本地化吃喝玩乐消费场景以及微信社交关系链,猫眼可以展开丰富多彩、形式各样的互动营销。
  
  苏丹在分享中指出,猫眼拥有的六大平台触达展示类资源包括线上Banner位、开屏、Push等资源,单日曝光量级可以超过4亿;互动游戏类资源,例如基于微信社交生态的小程序砍价、小程序游戏,以及“小程序+自媒体”组合,可以实现海量曝光、精准触达,以及高效的票房转化。
  除了庞大的用户群和海量的线上流量资源之外,猫眼还建立了一个规模庞大的线下内容分发渠道。
  猫眼运营负责人赵岩在演讲中透露,通过六年的积累,猫眼合作的影城已经超过8543家。猫眼依托美团点评吃喝玩乐出行酒旅等本地生活服务资源,猫眼的地面营销网络已经覆盖全国137个城市460多个核心商圈,实现了一二线城市百分之百全覆盖。并且在当地商超连锁、餐饮快消、电商数码、休闲娱乐、机构培训、亲子丽人、展览赛事等各行业拥有超过100万个营销点位。还与400多家高校建立起合作关系,可以在各地院校,结合地域文化特色和校园特点,举办风格迥异的主题电影活动。基本实现了“有影城的地方,就有猫眼”“有传播的地方,就有猫眼”。
  
  这种本地化、立体化的地面内容分发网络和营销传播网络,支持猫眼可以同时在全国多个城市同步举办多场本地化的路演、营销活动,将影视内容营销传播效果做到规模化、实时性,真正击穿城市、击穿圈层、触达受众。
  更重要的是,猫眼还投入大量技术成本,将其掌握的线上线下营销资源,以及电影营销过程中作业动作,全部线上化。
  猫眼在去年底推出了一站式宣发平台“热点通”,连接线上线下资源,实现一键投放和管理,打通吃喝玩乐的不同场景、不同玩法,助推高效精准的营销投放。猫眼的阳光房物料投放系统、异业营销投放系统将对物料投放效果和营销效果进行实时监控。
  丰富的线上线下宣发资源,加上互联网在线宣发系统支持,可以保证宣发动作高效落地,实现广泛的用户覆盖、精准到达和较高的票房转化。
  显然,猫眼在从票务环节深入上游之后,正在通过网络化、IT化的产品业务创新,为电影宣发环节打开新的进化空间。
  未来如何走一条与好莱坞不同的发展道路?
  2018年中国电影票票房已经突破306亿,在总观影人次、影院数、荧幕数、电影售票线上化率等一些市场关键指标上,已经超过北美。中国目前是世界第二大电影市场,在票房体量方面赶上好莱坞只是时间问题。
  
  但是,就本质的属性结构来看,中国电影产业不可能复制好莱坞的发展路径,中国电影产业虽然没有好莱坞数十年的稳定连续的积累,也没有好莱坞成熟的工业体系以及全球性的票房号召力,但同样也没有好莱坞的“模式包袱”和产业路径依赖,可以从新的方向上探索出自己的发展路径。
  这为中国电影产业发展带来新的可能性。在猫眼合作伙伴大会上,猫眼CEO郑志昊认为“好莱坞一直是我们学习的标杆和典范,不管是IP运作、工业化、大制作、系列作品以及精细化分工、专业化,一直是我们学习的榜样。但我们也要探索自己的道路,中国有中国自己的特色。”
  当下,中国电影业产业和中国互联网的深度融合,正为中国电影产业注入了新基因,从内容创作到宣传发行都为行业增加了创新驱动力量。中国电影产业弯道超车的下一脚油门,显然还会来自互联网。
  郑志昊表示,在行业发展过程中,猫眼一直希望做行业伙伴们的贴心助手,做行业探路者,讲好中国故事,做好中国创新。郑志昊认为,中国电影人需要这样的创新自信、模式自信。
  
  猫眼这种科技公司由于天生的互联网基因,可以帮助中国电影产业从内容上更加贴近观众口味、在宣发覆盖面上更精准宽广、从商业模式上更具有整合性。
  从长远的发展来看,猫眼并不仅仅定位于一家互联网票务平台公司,而是一家在积极参与“互联网+中国电影”战略中的“互联网+产业”公司,它贯穿了电影的制作、宣发、营销环节,并以数据创新为驱动,从产业链各环节数字化升级中重塑中国电影产业面貌,这正是美国电影产业明显欠缺的。
  猫眼的创新热情根植于其自身的理念和互联网精神。什么是互联网精神?有如著名网络社会学家曼纽尔·卡斯特所言,“崛起于自由、公开的技术创新执行,深植于以重塑社会为目标的网络中”。
  我们非常乐意看到,猫眼用充满互联网精神的创新热情,为中国电影产业带来更多的想象空间。
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