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流媒体 音乐行业发展新风向

来源:21世纪经济报道   作者:赵正   点击量:   更新时间:2018-09-18
     今年4月,全球著名流媒体音乐平台Spotify完成美国上市,如今估值已经达到300亿美元;而我国的腾讯音乐预计也将于10月登陆美国市场,从资本市场可以看出,流媒体音乐平台正在全球范围内迅速发展。(见图1)
 
    流媒体音乐驱动行业复苏
 
    其实自1999年之后,全球音乐产业就呈现疲弱趋势,在经历了长达15年的产业收入下滑之后,从2015年起行业开始复苏,连续三年实现增长,其中起到关键驱动作用的正是流媒体音乐。
 
    2015-2017年全球音乐产业收入分别为147亿美元、160亿美元和172亿美元,同比增长4.3%、8.8%和8.1%,其中,流媒体音乐收入为28亿美元、47亿美元和66亿美元,同比增长47.4%、67.9%和40.4%;收入占产业整体收入份额不断上升,分别为19.05%、29.38%和38.38%。(见图2)
 
    流媒体音乐重构产业逻辑
 
    相较于传统的黑胶唱片、磁带、CD,作为高频娱乐需求,音乐在进入数字时代后,流媒体音乐平台凭借更好的便携性,用户可以使用互联网、手机随时随地享受,用户收听音乐的渠道已经发生改变,用户向流媒体平台的转移成为大势所趋。(见图3)
 
    而且流媒体平台改变了传统以产品为主,需要大量营销、渠道等实体资源的商业模式,推动产业从拥有产品所有权向服务使用权的模式发展,颠覆了原有产业链,重构了产业逻辑。
 
    传统音乐产业是以产品销售获利为核心,其制作、发行、出版、营销都围绕黑胶唱片、磁带、CD等音像产品,营销分发需要投入大量实体资源;但进入数字时代之后,由于产品形态发生改变,用户可以直接通过流媒体音乐平台收听音乐,产业链直接缩短为“内容+渠道”。可以说,这种减少“中间商赚差价”的服务模式颠覆了原有依附实体产品的商业模式。(见图4)
 
    而且流媒体音乐平台具备强大的分销和发现能力,通过智能推荐算法,提高新进入者被发现和收听的概率,利用货币化能力提升,从增量方面推动产业发展;存量上,老歌版权具有长尾效应,其市场价值值得深入挖掘。(见图5)
 
    从中外案例看流媒体音乐强劲势头
 
    作为全球著名的流媒体音乐平台Spotify,直接受益于行业风向发展利好,呈现出强劲的成长性。通过会员付费订阅和广告收入作为商业变现模式,公司营业收入保持快速增长。(见图6)
 
    与此同时,平台用户数量、使用时长、活跃用户与付费率同步提升,退订率不断降低,用户与平台深度绑定,进入健康发展轨道。(见图7、图8、图9、图10)
 
    腾讯音乐作为我国流媒体音乐第一梯队,旗下拥有QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三大主流平台,除了数字音乐,还拥有移动在线K歌、直播秀场等衍生业务。2017年营收达到97亿元,净利润达18.8亿元;三大平台APP渗透率分别为31.68%、21.38%和40.11%,合计达到93.17%。(见图11)
 
    流媒体音乐市场成长空间
 
    根据国际唱片协会的《Music Consumer Insight Report 2017》报告显示,全球范围内,使用流媒体音乐平台作为音乐收听渠道的用户占比从2016年的37%增长到2017年的45%,;2017年全球流媒体音乐付费用户同比增长55%,数量达到2.06亿。但报告仍显示,2017年流媒体音乐平台在各渠道收听时长占比仅为20%,仍低于传统的广播渠道40%、CD及数字下载的22%。
 
    作为新出现的收听渠道,流媒体音乐替代传统模式仍需要一个过程,考虑到其替代空间以及广告业务还将进一步拉高整个行业的市场空间,因此,作为重构产业逻辑,带给用户更多便利的流媒体音乐,未来仍将保持快速增长,成为音乐行业的发展新风向。
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