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腾讯音乐激活更多新生付费力,中国音乐产业未来怎么走?

来源:CCTIME飞象网   作者:不详   点击量:   更新时间:2019-01-06
    大半个月前,也就是与中国人民生活息息相关的“双十二”当天,中国音乐产业又完成了一次国际“输出”:腾讯音乐在美国上市了。
 
  腾讯音乐成功上市,背后的推动力量包括:中国音乐正版化进程的卓有成效,“中国式”商业模式的创新领先,中国音乐用户的庞大基数,音乐娱乐生态的合力共促,总而言之,中国音乐产业终于把过去的“黑历史”翻篇了。
 
  但站在新的赛道起点,免不了要继续追问:中国音乐未来的更多可能,究竟在哪里?
 
 
  腾讯音乐敲响纽交所上市钟
 
  用户:从“跟着内容走”到“跟着好内容走”
 
  对于数字娱乐产业来说,缺少内容就无法打好开局,因为用户总是要跟着内容走。
 
  2015年才推动音乐全面正版化的中国数字音乐产业,形成了不同于国外平台的“大开放,小不同”格局,其中,腾讯音乐通过一系列版权采买动作抢跑平台内容布局,目前已经与包括环球、索尼和华纳三大唱片公司在内的200多家音乐厂牌合作,拥有超过2000万首的曲库资源。
 
 
  腾讯音乐为音乐人、唱片公司、合作伙伴提供与用户对话的平台
 
  但是和在线视频领域一样,存量版权资源一旦划分完毕,数字音乐平台很快便遭遇新瓶颈:在线音乐产品体验你追我赶、相差无几的情况下,该如何创造新的价值空间。答案是:内容自制。于是一时间,各类原创音乐人计划、小型自制节目试水空前活跃。
 
  2017年,腾讯音乐推出腾讯音乐人计划,一方面激励上游内容创作,另一方面解决平台内容开源的问题。今年以来,腾讯音乐先与索尼音乐建立电音厂牌LiquidState,后联手腾讯视频,相继联合出品《明日之子2》和《创造101》等内容,依靠自身内容生态优势切入行业上游,参与孵化了火箭少女、蔡维泽等音乐IP。
 
 
  扶植原创,从源头激活内容创作活力
 
  头部流量、大众流行、网生新势力内容都在腾讯音乐集结完毕,满足了用户从“跟着内容走”到“跟着好内容走”的内容消费升级。与此同时,腾讯音乐也通过联合建立厂牌、原创音乐扶植、内容联合自制等,建立了自身独特的内容优势壁垒,并打通了一条从内容生产到内容输出的通道。
 
  上市当日,腾讯公司高级执行副总裁、腾讯音乐娱乐集团董事长汤道生表示,“音乐,对于腾讯来说一直是娱乐内容战略的重要一环,与长视频、短视频、在线游戏、在线文学、播客,共同构建和定义了中国流行文化的文娱生态。”
 
  数字音乐发展的重要性,正在逐渐从产业层面和企业战略层面逐步突显。
 
 
  创造音乐无限可能
 
  社交:吸引用户去往更多消费场景
 
  伴随互联网、智能手机等移动设备的普及,中国音乐消费经历了从实体唱片到彩铃、再到流媒体音乐消费的变迁。而随着新音乐场景的不断发散,用户也在寻找新平台、新产品带来的不同的音乐体验,从而催生音乐消费场景不断裂变出新空间。
 
  据了解,腾讯音乐提供的服务主要包括两部分,在线音乐和以音乐为核心的社交娱乐,构建了“发现、听、唱、看、演出、社交”的六大场景体验。因为不同于国外用户对于音乐聆听的单一需求,中国音乐用户的音乐消费更多被社交所驱动,而不论是短视频、K歌、还是以音乐为核心的直播,都共同构成了新的音乐社交娱乐生活方式。
 
 
  不再止于“听”,不断拓展音乐消费的场景
 
  因此,腾讯音乐在行业深耕的纵向思维之上,又通过横向的“音乐+娱乐+社交”的生态建设,丰富了数字音乐产业的内涵,同时也拓展了传统音乐流媒体的价值纬度。而生态的意义在于,平台不仅可以在其中实现内容价值的增值,更能够通过多元的场景,实践音乐的长尾价值。
 
  上市当天,腾讯音乐CEO彭迦信在接受采访时表示,腾讯音乐旗下应用所具备的社交元素,增强了用户黏性,以全民K歌为例,用户希望看到自己的作品是否被人赞赏、是否收到礼物,在得到肯定后,又会有更多的动力在平台上创作更多的作品。于是在这种逻辑下,腾讯音乐连接出了一个可以吸引8亿月活用户、实现盈利的、流动的价值闭环。
 
  上市当天,腾讯音乐股价收涨7.69%,对于投资人来说,腾讯音乐的投资价值并非仅是短期创造的价值和行业地位,而是“一站式”音乐娱乐平台的长远价值,以及腾讯音乐利用社交连接起的巨大用户网络。
 
 
  不单只关注用户的音乐体验,同时也不断探索如何通过音乐社交将人们连接起来
 
  激活更多新生付费力
 
  腾讯音乐CEO彭迦信在接受采访时,对Spotify给予了高度评价:“Spotify是非常伟大的企业,特别是在高端科技,比如说对用户个性化内容的推荐,以及全球音乐内容的分发都做的特别的出彩,而且非常有经验,值得我们学习。同时,他们也发现腾讯音乐有多元的音乐服务模块,我们非常出色的商业营业能力,让他们感觉到非常的兴奋,我们双方的团队确实有很多值得互相学习的地方。”
 
  一方面,我们很容易看到中国数字音乐平台和国际音乐流媒体之间的差异:中国的平台在商业模式和生态建立上更胜一筹,国外平台则更懂如何通过产品体验去提升用户服务,这也给了中国数字音乐平台未来补齐发展短板的方向。
 
  另一方面,截至今年第三季度,Spotify的月活用户数已经超1.91亿,付费订阅用户数超8700万,付费率超过45%;而截至2018年的9月30日,腾讯音乐的在线音乐服务月活跃用户6.55亿,付费用户2490万、付费率3.8%,与Spotify超过45%的付费率相比,仍有较大差距。
 
  但与此同时,我们还看到了另外一组数据:目前,在线音乐行业用户日均APP使用时长约为54分钟,而腾讯音乐达到了70分钟以上,这个数据甚至高过在线视频(60.7分钟)、在线游戏(60.5分钟)、在线文学(54.7分钟)。可以看出,还有很多用户的潜在付费行为等待被激活,音乐社交娱乐的能量正逐渐释放。
 
 
  特别是年轻用户,将成为音乐内容消费的重要驱动力
 
  从市场收入上来看,中国已经成为全球最大的在线游戏市场,同时也是第二大的在线视频市场,而在2017年时,中国网络视频付费率就已经达到42.9%。
 
  对比中国数字音乐产业,不同于Spotify、AppleMusic等国际巨头仍在源源不断将资本和精力砸向新市场的开拓,对于以腾讯音乐为代表的中国数字音乐平台来说,能够将付费率提升到20%左右,就将会是一个相当可期的未来。
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