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2017中国动漫产业报告:付费模式起步,为上游内容创作带来动力

来源:钛媒体APP   作者:不祥   点击量:   更新时间:2018-02-03
2017年初,在ACG联盟资金链断裂、布丁动画停止运营的消息震荡之下,动漫产业在2017年一季度有过一个短暂的调整期。之后,随着负面出清,市场动能充沛,动漫产业的融资披露频率重回正轨。
 
根据DoNews统计,2017全年以动漫为基础的二次元行业共有93家获得100次投资,总金额近40亿元人民币。其中,种子轮阶段8次,天使轮23次,Pre-A轮16次,A轮24次,A+轮2次,B轮8次,B+轮1次,C轮3次,D轮2次,投资或股份转让13次;在年内发生的100起投融资事件中,千万级投融资有51起,百万级31起,亿元以上的投融资事件有8起,总金额近40亿元。
 
在上述融资消息中,金额最高的标的为快看漫画,其在2017年12月获得 Coatue Management 领投、华人文化产业投资基金、襄禾资本等跟投的1.77亿美元。纸媒平台《知音漫客》和动画公司玄机科技(代表作品《秦时明月》)分列二三名,前者获得小明太极的5.67亿元投资,后者获得了腾讯近5亿元投资。
 
在获得投资的93家企业中,有40家披露了估值信息,其中5亿元以上的有四家企业,分别是玄机科技、暴走漫画、快看漫画和米漫传媒。
 
按照资本流入领域划分,漫画和动画是2017年资本流入最大的两大板块,其中漫画企业获得46%的资本流入,动画公司获得34%的比例。
 
值得注意的是,2016年曾受到热捧的漫展企业在2017年集体遇冷,行业融资笔数与规模均为零。
 
漫画行业 「 2018年是关键的整合年 」
2017年,漫画行业共获得了18.4亿人民币的融资。其中,快看漫画获得的1.77亿美元融资,占据了其中的60%。加上部门化运作、要让漫画作者们“脱贫致富”的富二代腾讯动漫,漫画行业作为下一个IP源头的概念在资本端得到了充分响应。
 
正如融资结构所呈现出的那样,头部为王是漫画行业当下呈现出的典型现象。以2017年6月为界,之前行业集中趋势为资源向排名前十的移动漫画平台靠拢,现象包括大角虫加速资本化运作,麦萌漫画获得数千万规模的B轮融资;步入下半年之后,行业资源进一步向排名top的平台进一步靠拢,例如快看漫画获得打破行业纪录的1.77亿美元融资。
 
在这个过程中,位于前十位置但排名靠后的漫画平台,已然陷入一种“不合并便出局”的倒逼境遇。2017年11月,网易漫画和网易文学一起被打包进新创建的网易文漫;在更早之前的2017年8月,漫画岛与追书神器走到了一起,打的同样是“网文+漫画”协同优势这张牌。
 
事实上,这种弱弱联合的整合态势,在商界并不鲜见。早在百团大战时期,维络城便通过与嘀嗒团合并的方式抱团取暖,延续生命。这种打法的核心在于用空间换时间,即通过合并增加筹码,延长等待时间,也能够在时机出现时调动更多的资源投入转型。
 
动漫经济学预计,2018年漫画行业将延续资源集中化的的整合态势,看点在于该进程推进的速度与尺度,即top5平台中是否会出现放弃独立运营者?
 
值得注意的是快看漫画,在尚未站队BAT的独立漫画平台中,快看漫画都将是率先拿到船票的那一位。根据2017年12月公布的用户规模和活跃数据显示,快看漫画的活跃用户数已是行业第二名和第六名之和。这意味着,按照当下快看漫画一年融资一次的频率,2018年快看漫画新一轮融资有望继续享受超额溢价。
 
「 超级APP正在成为IP源头 」
行业集中趋势加速给行业带来了深刻变化,除了“up or out”的残酷竞争格局,还有超级APP的诞生。
 
超级APP是一个互联网概念,指的是那些拥有庞大的用户数,成为用户手机上的“装机必备”的基础应用。在细分的漫画领域,超级APP们正在超脱漫画阅读平台的概念,成为一个集漫画阅读、社交、二次元游戏分发的一站式文化消费平台。
 
内容社交是将上述环节串联起来的核心。
 
判断一个漫画平台是否具备成为超级APP的潜力,社区活跃度是一个很好的检验指标,其理论逻辑在于,漫画平台只有以内容为核心,衍生出内容社交的需求,才具备开展包括游戏联运、广告、电商等流量转化业务的可能,社区在其中扮演了关键的流量中转站角色。试想一下,如果用户都不愿在平台上产生自社交,又怎么会相信平台推荐的游戏和衍生品?
 
 
 
(从左到右,分别是快看漫画,腾讯动漫,大角虫的社区对比,三家平台的活跃度指标并不在一个量级)
 
在排名前十的漫画APP中,快看漫画,腾讯动漫,麦萌漫画和大角虫均设计了社区。其中快看漫画拥有一个非常活跃的内容社区,腾讯动漫拥有一个较为活跃的社区,麦萌漫画和大角虫的活跃度指标偏弱,符合市场梯队排名。
 
成为超级APP对于漫画平台的诱惑是巨大的。在内容产业链上,超级APP们是IP的源头,流量的集聚使得IP孵化效率进一步提升,比如快看漫画独家作品《甜美的咬痕》便是首部人气值突破500亿的漫画;同时,使得平台进一步搭建复合型营收结构成为可能,包括付费阅读、游戏联运、广告等。
 
值得注意的是,一个细分行业所能够承载的超级APP数量是有限的,和淘宝京东之于电商、qq阅读掌阅之于网文一样,漫画行业的超级APP的身位排名也是微妙的。根据多家第三方报告显示,快看漫画和腾讯动漫分别是现阶段行业的第一和第二名,并且这个排名已经稳定超过一年时间。
 
「 普及付费阅读正当时 」
付费阅读制度改革是漫画行业2017年兴起的重头戏。
 
2017年,在延续业务增势的基础上,多家漫画平台进行了付费制度改革,目前各平台付费分类如下:
 
(1)VIP+章节付费,代表:有妖气,布卡漫画
 
VIP+章节付费模式是中国漫画平台步入互联网行业之后一直沿用的付费制度,其雏形可追溯到起点发明的VIP制度。在中国排名靠前的漫画平台中,有妖气和布卡漫画是该项制度坚定的实践者。有妖气的VIP年费会员为88元/年,可享受VIP专区作品免费阅读,付费漫画9折优惠(年费会员85折);布卡漫画VIP会员为94.8元/年,同样享受VIP专区作品免费阅读,付费漫画8折优惠。
 
(2)等就免费模式,代表:腾讯动漫,大角虫,快看漫画
 
等就免费是目前漫画平台应用最广的付费阅读模式,脱胎于韩国漫画平台Kakaopage的同类模式,目前在国内已衍生出多种变种。等就免费模式的核心在于用户在漫画阅读付费点到来之时,可以选择等待1至3天再读下一章节,还是立即付费阅读。目前,上述三家在付费范围,漫画付费点和等待时长均有细节差异。
 
大角虫的等待时间上限为一周,如果读者想要立即阅读,则单章付费价格为0.29元;快看漫画的付费章节可使用阅读券免费阅读3天,同时保留了付费专区,单章收费0.49元;腾讯动漫也采用了阅读券和等待专区的双区设计,只不过改革力度更大,直接撤除了付费专区,在全站应用等就免费模式,读者如果不愿等待,单章付费价格同样为0.49元。
 
在场景应用上,快看漫画的付费范围局限于特定漫画作品,平台头部作品尚未付费;腾讯动漫和大角虫的付费阅读涵盖更广,已覆盖自身头部IP。
 
2018年,快看漫画是否会加大付费制度覆盖范围,将是其中最大的变局。
 
(3)单章节付费,代表:麦萌漫画
 
麦萌漫画目前采用单章节付费模式,单章收费金额为0.29元。
 
(4)VIP专区模式,代表:掌阅漫画
 
掌阅漫画为VIP专区模式代表,用户可自行选择单章0.19—0.49元不等的付费模式,还是选择开通119元/年的VIP,开通VIP之后漫画专区的全部作品均可免费阅读。
 
事实上,付费阅读一直是各大平台布局近两年来布局的重点。一来,付费阅读为平台提供了较为稳健的现金流;其二,付费阅读也是一种更为直观地检验IP价值的方式。
 
付费阅读同样符合大作者和大cp公司的利益。与传统版税制度下“销量越高,收入越高”不同,当下网络漫画平台普遍执行的稿酬模式大都脱胎于漫画杂志的买断制度,即在连载前便已协定单张稿费,后期连载的数据热度对于作者收入影响并不大。在稿酬模式下,点击量1亿的漫画IP与点击量10亿的爆款作品,虽然存在稿酬差,却远没有10倍的差额。多劳却并未多得,这显然并不公平。
 
目前,随着各家漫画平台付费阅读制度的推行,已诞生年收入千万级别的漫画cp公司,比如三福互娱,代表作为《纯情丫头火辣辣》。
 
「 行业换轨催生精品内容 」
付费阅读对上游的内容创作产生了作用力。
 
2017年,漫画付费的市场规模由2016年的2亿扩展至7亿规模,由此催生更多的作品进入付费阅读阵营。2017年,腾讯动漫的《狐妖小红娘》、《一人之下》均开通了付费阅读,加上有妖气此前开通付费的《端脑》、《镇魂街》等,腾讯动漫、有妖气两大平台的头部作品均已进入付费行列,且位于付费榜单靠前位置。但对于爱奇艺漫画、网易漫画等入局较晚,尚未孵化出自己IP的的平台而言,霸榜作品大比例为女性向和网文改编作品,在榜单之外的10—30名区间,恐怖漫画也是付费阅读的一个重要组成部分。
 
这是由于漫画行业尚处于早期野蛮生长阶段,内容领域并未像影视行业一样纳入龙标监管,而擦边球和玛丽苏内容在互联网土壤中具备天然的流量吸引力。但监管的达摩克利斯之剑始终是悬着的,并且随着漫画行业的高速发展日益迫近,因此那些具有前瞻性不为短期利益所迷惑的内容创作者们,将有望吃到这块蛋糕。
 
那么,精品内容的想象空间有多大呢?
 
日本漫画为我们指出了前路。2015年,《航海王》作者尾田荣一郎的版税年收入达到了惊人的128亿日元(约合人民币8.45亿元);第2名是《龙珠》的作者鸟山明,版税年收入为62.7亿日元(约合人民币4.14亿元);第3名是《乌龙派出所》的作者秋本治,版税年收入为62.6亿日元(约合人民币4.13亿元);第4名是《名侦探柯南》的作者青山刚昌,版税年收入为56亿日元(约合人民币3.7亿元);第5名是《火影忍者》的作者岸本齐史,版税年收入为54亿日元(约合人民币3.56亿元)。
 
某种意义上,版税便是建立在出版业基础上的付费阅读,而上述作品清一色为名利双收的知名IP,不存在擦边球。
 
站在2018年的关口,国漫产业又涌现出哪些值得关注的内容风向呢?
 
(1)青春恋爱向作品,即描述少男少女青春时期的恋爱故事,不狗血无玛丽苏,这种题材如今已步入上升周期,如快看漫画连载的《怦然心动》。事实上,青春期的爱情故事因为单纯,几乎是一个永不褪色的题材,90年代《彼氏彼女的故事》也曾打动庵野秀明,是其监制生涯中唯一一部纯爱故事;剥离穿越成分,2016年大热的《你的名字。》也是一部典型的青春爱情片。
 
 
 
(2)深度剧情向作品,即具有大世界观复杂剧情的故事,例如《航海王》、《火影忍者》等,这种类型作品的商业价值毋庸置疑,关键在于如何将复杂剧情与市场需求进行撮合匹配,这个过程极为考验行业工业化水平。《圣斗士星矢》初登场时不过是普通的高中生打斗漫,正因为多了星座“圣衣”这个元素,一炮而红,而提出这个创意的,正是集英社的编辑。因此,能否打造出符合市场预期的深度剧情向作品,极为考验平台方和作者之间的磨合。
 
(3)少年热血向漫画。一枚燃魂,能够撑起一本世界发行量第一的《少年周刊jump》,也能为不灭的少年撑起一个世界。与之类似,中国也同样不乏类似的需求,只不过长久以来一直被“她经济”的光环所压抑,正如即使在女性用户占据大多数的快看漫画,热血漫《悲伤的拳头》也曾挤进畅销榜前30的位置。
 
在漫画篇中,我们着重梳理了漫画平台间的爱恨情仇,总结一下可概括为:排名靠后忙合并,头部争做超级APP。同时,付费阅读的崛起,为行业奠定复合型营收架构提供了可能。
 
动画行业
动画行业在2017年同样迎来了高速发展,立项数量大增,这些项目从制作到播出需要经历一个短则一年,长则两三年的周期,因此2018年将会迎来一个内容播出的丰年。
 
在内容丰收的同时,动画公司们的处境却颇为尴尬,尤其在内容自主权方面,不论番剧还是动画电影公司均处于持续失血状态。
 
付费动画是2017年兴起的新看点。2017年8月,光线彩条屋上线了首部付费动画网络电影《星游记:风暴法米拉》,分账票房超过1000万;12月,B站上线新番付费先看业务,这是继“大会员”失败之后,B站在内容付费上的又一攻势。2018年,动画行业能够迎来首个内容变现的支点吗?
 
 
 
「 百番大战下机遇与挑战并存 」
对于动画番剧公司而言,2018年将继续延续行业红利兑现势头。
 
2017年,动画领域共获得了11.16亿的资本净流入。资本流入,尤其是战略资本的注入成功解决了一直以来困扰行业的订单稳定问题。腾讯系(含阅文集团)全年投资了23个二次元标的,包括绘梦动画、悟漫田、艺画天开、翼下之风、仙山映画、欣雨动画、娃娃鱼动画、玄机科技、糖人动漫9家动画公司;阿里系则在2017年投资了柏言映画、璀璨星空、两点十分动漫三家动画公司。站队之后,上述动画公司的部分产能被归入巨头的IP孵化体系。
 
资本注入给行业带来的影响是深远的,一方面,资本为中国动画行业产能升级提供了动能。据动漫媒体三文娱不完全统计,截至2018年初,已有近80部动画作品定档于2018年与观众见面,预计2018年全年国漫番剧(含动态漫画)数量将首次超过100部。此前,中国观众的动画关注焦点集中于子供向动画,但随着中国动画产业的产能升级,已经诞生了一批具有一定国际竞争力的青年向动画番剧。目前,行业整体正处于量变阶段。
 
另一方面,资本进入之后,对于动画公司的产能优化和商业化提出了新的诉求,迫使其拓展更为复杂的商业关系。2017年11月,白酒品牌江小白委托两点十分制作了10集动画番剧《我是江小白》,未来这种产业联动的现象将有望变得普遍;同时,商业化的推进也迫使更多动画企业从竞争激烈的国内市场脱身,去挖掘新的商业蓝海,艺画开天方面表示,新动画《灵笼》也会更注重于海外发行这块。
 
「 付费动画正在补足缺失的盈利闭环 」
一直以来,动画产业链的软肋便在于缺失的盈利闭环,这个痛点在国产动画番剧供应指数爆炸级增长后,显得更为突出。
 
动画电影理论上具有这个天然优势,但青少年向国产动画电影在好莱坞的攻势下几乎全面撤退,再难树立起《大圣归来》这样的标杆;衍生品和线下实景乐园也可以,但根据华强方特(《熊出没》母公司)的财报显示,单个游乐园的投入超过20亿人民币,这个门槛几乎没有动画公司能够跨越。
 
 
 
(方特的重资产模式门槛过高)
 
因此,现阶段动画公司的盈利闭环搭建必然是线上的,轻资产就能覆盖的模式。理论上,付费动画是一个良好的尝试。
 
2017年,有多部动画作品进入原先为真人影视服务的商业循环之中。彩条屋是第一家吃螃蟹的公司。2017年8月,光线彩条屋上线了首部付费动画网络电影《星游记:风暴法米拉》,分账票房超过1000万,已经实现盈利。
 
2017年,付费制度的改革也在深化。早前,腾讯视频和爱奇艺也曾尝试过VIP付费观看,代表为《从前有座灵剑山2》和《龙心战纪》,B站也曾在《快把我哥带走》时尝试过付费观看。然而,上述付费观看均未形成体系,腾讯视频和爱奇艺的动画付费是VIP会员体系的一部分,B站同样只是采取单部付费解锁的模式;在内容比例上,付费动画占新番的比例少到几乎可以忽略不计,仍旧是视频平台拉新战役中的一个分支战场。
 
2017年12月,B站发布公告,称在2018年1月购买的29部正版新番中,有8部将实行付费先看的模式,打响了付费制度建设的第一枪。据B站透露,此次付费内容,全部采取大会员先看的模式,部分番剧可以单部购买(10B币每部)。当季的8部番剧,大会员优先观看最新一集,其他用户可于第二周免费观看,在这8部番剧中,有4部番剧开放首集免费观看。
 
对于中国动画产业而言,付费观看的推进步伐才刚刚起步,还需要日本新番打头阵。2018年,是否会有国创作品进入付费体系,又将带来怎样的业绩回报,将成为最大看点。
 
「 动画电影公司进入洗牌期 」
2017年中国动画票房为47亿,较2016年的79亿下跌近四成。根据产业媒体ACGX分析,原因来自两方面:海外动画电影作品数量的下降,以及本土动画电影质量依旧不高。
 
 
 
 
 
(数据图摘自ACGx《2017中国动画电影票房暴跌4成,是进口片太少了吗?》)
 
2017年中国动画电影市场票房过亿的电影总共为10部,美/中/日分别为5/4/1部,这10部电影总共贡献了37亿票房,占全年票房比例约79%;在2016年,有14部动画电影的票房是过亿的,其中美/中/日票房过亿的电影数量分别为8/2/4,提供了全年近70亿的票房,剩余的几十部动画电影票房总共为9亿左右。
 
头部海外动画电影引进数量的锐减,是促成此次票房滑坡的直接原因。
 
在海外动画电影撤退的过程中,中国本土动画电影却没能很好地填补市场空白。2017年,中国原创动画电影遭遇了集体滑铁卢。2017年共有35部本土动画电影上映,票房过亿的作品仅有4部,分别为《熊出没:奇幻空间》(5.21亿),《大卫贝肯之倒霉特工熊》(1.26亿),《十万个冷笑话2》(1.33亿),《赛尔号大电影6:圣者无敌》(1.03亿)。
 
其中,上述票房破亿的国产动画电影中,少儿向作品比例达75%,这与过去三年中由《大圣归来》掀起的青少年向热潮截然不同。从2015年《大圣归来》的9.56亿,2016年《大鱼海棠》的5.64亿,再到2017年《十万个冷笑话2》的1.33亿,青少年向动画市场的快速冷却,在市场结构内部引发了多重矛盾。
 
票房遇冷直接引爆了独立动画电影公司的财务炸弹。米粒影业、追光动画、京基动画等都需要直面亏损问题,他们或咬牙坚持,“追光动画CEO王微表示不会改变制片计划,下一部动画电影为《猫与桃花源》”;或面临产能重组,在米粒影业解体之后,俞敏洪名下的洪泰基金飞速入股了由米粒影业前核心成员成立的动画公司核子章鱼;或淡出江湖,比如由地产资本组建的京基动画,在《豆福传》亏损之后,现在已经淡出大众视野。
 
 
 
(《猫与桃花源》定档2018清明档)
 
对于动画电影行业而言,产能重组和工业化进程加速将是趋势所在,就像皮克斯委身迪士尼,梦工厂牵手环球影业一样,独立动画电影公司下的优质产能将会被哪个体系兼并重组,是未来两三年内的最大看点。光线彩条屋和腾讯影业,是目前该领域内实力最强的两大玩家。
 
「 动画公司通道化不可避免 」
动画付费布局加速,动画电影公司开始洗牌,是当下动画行业正在同步发生的两大现象,二者共同指向了商业化进程推进对行业带来的冲击。
 
随着资本入局,较高风险的原创动画IP孵化不论在数量还是质量上都有放缓的趋势。2018年即将上映的近百部动画番剧中,原创比例虽然占据40%,但其中50%以上为原系列的续集和衍生,行业投入原创新作的资源比例总体呈现递减趋势。
 
在此大背景下,动画公司沦为IP通道的担忧并非空穴来风。其中的逻辑在于,在二次元经济火热的今天,身处孵化层、放大层和收割层的企业拥有截然不同的职能定位,动画公司被归入的放大层,处于剥离IP孵化能力的减法之中。产能、监督能力和作画品质,才是当下资本考量动画公司的三大要素。
 
站在投资人的角度,原创动画番剧投入成本高,风险大,除非诞生爆款,否则并非一个特别划算的选择。反之,产能规模、制作工艺、分镜脚本能力等工业指标,更能够支撑企业的估值。
 
事实上,随着动画番剧公司大量站队,产能被大量转化为服务母公司IP孵化;独立动画电影公司们则在2017年集体遭遇票房滑铁卢,不可避免地陷入收缩。相比较而言,由于中国小学生不爱阅读漫画、更偏爱观看电视动画的习惯,使得子供向动画转而成为当下原创动画的主流阵地,当下热播的《京剧猫》、《熊出没》均是原创动画。
 
当然,子供向动画的蓬勃发展,很大程度上也得益于中国完善的玩具工业体系。“电视动画+玩具销售”的商业组合,曾经助推奥飞娱乐完成原始积累进程;仅2016年一年,华强方特旗下IP熊出没的衍生品销售额便高达20亿人民币以上。
 
动画公司通道化对于行业而言,本质是一种泡沫挤出的过程:IP价值不高的作品被腰斩,精品提案被保留。可以预见的是,在动画行业成熟度日益提升的今天,中国未来诞生的经典动画,必然是兼备商业成功和精品内容双重属性的作品,就像《冰雪奇缘》、《玩具总动员》所展示的那样。
 
时代是发展浪潮的演进,任何时代都不缺乏弄潮儿。如果说前两章中,动漫经济学的落脚点放在漫画和动画行业解读上的话,那么在本章趋势篇中,我们将会步入相对不那么靠谱的行业趋势预测上,这也是一场属于勇敢者的游戏。
 
2017年9月,阅文集团赴港上市,市值一度攀上千亿港元,也给IP经济打开了新的想象空间,这也让人好奇,目前排名头部的快看漫画和腾讯动漫,距离已经上市的阅文和掌阅差距还有多远?漫画行业能否复制网文行业的成长轨迹,成为新的IP源头?
 
在资本认为子供向动画已经无潜力可挖、加紧开发青年向动画之时,一部《小猪佩奇》却掀起了自传播热潮。家长们自觉抵制《喜羊羊》、《熊出没》等传统国产动画,拥抱寓教于乐的国外儿童动画的现象,凸显了行业升级的必要性,也因此打开了新蓝海。
 
动画番剧的内容风向,预计在2018年迎来一场拉锯战,这主要是由于其IP放大层的行业结构决定的。在上游IP孵化阶段,女性漫画IP一直牢牢占据热门排行榜前列;在下游影视市场,大女主剧的市场回报也十分可观。但夹在中间的动画番剧市场,却始终缺乏一部拿得出手的女性动画番剧,2018年《魔道祖师》能够填补这一空白吗?
 
2017年,ACG产业外资源正在积极涌入,跨界营销日益普遍,例如《全职高手》动画的麦当劳植入,必胜客定制《非人哉》动画等等。2018年,除了餐饮资本外,新的想象空间同样在生长。
 
这是一个春天。
 
「漫画行业离下一个阅文还有多远?」
渠道先行,是漫画行业展现出的特征。
 
2004年,起点中文网跻身世界ALEXA排名第100名,成为首家身于世界流量百强的原创文学门户网站。这也为同年吴文辉推进付费阅读改革奠定了基础。
 
移动互联网时代,已经过了需要依靠ALEXA排名来断定流量指数的阶段,巧合的是,2017年同样有一款漫画APP跻身于中国APP top100行列,那就是快看漫画。
 
根据questmoblie2017年6月公布的在线阅读APP活跃数据显示,目前掌阅位列行业第一,QQ阅读排名第二,快看漫画排名第三;在月活跃数据上,快看漫画的3146万与QQ阅读的3847万差距并不明显,且随着时间推进,该数据呈现不断缩窄的态势。根据快看漫画官方12月公布的数据显示,快看漫画的月活数据已近4000万,与QQ阅读相当。
 
 
 
这意味着,头部漫画平台在渠道价值上已经比肩一线网文平台。
 
漫画平台的价值短板,更多体现在IP商业价值上,即漫画平台尚未孵化出一部像《花千骨》那样成功的通吃影游两大领域的爆款IP。
 
当下的矛盾在于:(1)IP开发主动权并不在漫画企业手中,影视公司和游戏公司才是这个进程的主要推动者,产业链的完善需要多方的共同努力;(2)时间差。从2009年首部网文改编电视剧《美人心计》夺得收视冠军,到2014年《花千骨》打通游戏联动,再到2016年《盗墓笔记》成为首部票房破10亿的网文改编电影,网文IP的商业价值呈现出逐步放量的特征。
 
综上,漫画平台的渠道成长虽然已经成熟,但离IP供给成熟尚有一段距离,需要上下游产业链共同赋能。综合来看,漫画行业正处于网文2010年左右行业爆发的前夜。
 
 
 
「《小猪佩奇》热播背后的子供向动画蓝海 」
一直以来,子供向动画一直被认为是一个增长乏力的传统市场,如果不是因为《小猪佩奇》的一炮而红,反而让人差点错过这波产能升级。
 
随着中国经济的持续发展,日益庞大的中产阶级家庭正在对行业提出新的审美需求,尤其是在90后们步入生育周期之后,他们正在抛弃“动画片就是给小孩子打发时间”的刻板印象。尤其是在邪恶版迪士尼事件发酵之后,传统丢一个iPad给孩子看一天的应用场景已经失灵,想要直达目标用户,首先在内容上需要打动家长。因此,寓教于乐,深谙儿童心理学,合家欢等标签将成为2018年子供向动画的发力点。
 
这恰恰是传统中国儿童动画所缺失的。对于儿童而言,动画片是刚需型产品,需求量巨大且存在大量重复观看行为,在产值有限的情况下,为了追求数量必然压缩画面质量和剧情。同时,相比于英美成熟体系,中国子供向动画入行门槛极低,创作者们大多缺乏儿童和认知心理学知识储备,即使接了寓教于乐型动画的订单,也很容易陷入枯燥说教的套路中,整体产品形态离《小猪佩奇》这种老牌儿童动画相距甚远。
 
痛点的背后是广阔的市场空间。渠道上,爱奇艺已经率先推出了动画屋,付费点播+VIP的商业模型已经初步建立;市场上,适应中国本土儿童的动画品牌尚未树立,从国外成熟经验来看,这是一笔可以吃数代人的大型IP富矿,且很容易与玩具工业相嫁接。
 
 
 
「 2018年,女性向番剧短板能否补足?」
在产业链上,女性向动画一直是内容洼地。在上游IP孵化阶段,女性漫画IP一直牢牢占据热门排行榜前列;在下游影视市场,大女主剧的市场回报也十分可观。但夹在中间的动画番剧市场,却始终缺乏一部拿得出手的女性动画番剧。
 
2018年,这种结构性矛盾很大概率将会被打破。
 
随着市场环境步入百番大战,题材红利吃尽,竞争加剧,动画公司们迫切需要吸引新的观众群体加入。在此大背景下,借鉴上下游的IP开发经验,引入女性流量是一个相对稳妥的选择。在这个过程中,动漫经济学将重点关注头部IP的开发动态。
 
《魔道祖师》是原连载于晋江的原创耽美玄幻小说,作者墨香铜臭。和此前大热的《全职高手》一样,《魔道祖师》也是一部同人创作极为火爆的IP。2017年年中,腾讯视频宣布《魔道祖师》动画化,预计2018暑期上线;《魔道祖师》漫画目前在快看漫画独家连载,属于付费漫画,人气值1.98亿。
 
耽美只是女性向动画的一个切入点,未来将有望进一步扩展为恋爱(《彼氏彼女的故事》)、萌系(《魔卡少女樱》)等多个题材。
 
商业化是现阶段横亘在女性向动画开发的一大难题。与《斗破苍穹》、《枪娘》(CF动画)等典型男性向动画能够走通漫游联动不同,女性偏爱休闲向游戏的特点,使得漫游联动的商业模型很难发挥效能。不过这种情况随着《恋与制作人》为代表的乙女向手游崛起正在快速好转。
 
动画与影视的联动或许更适合。阅文旗下逆后宫小说《女娲成长日记 》,就曾先改编为动画,后拍摄为网剧,市场反应不俗。
 
 
 
(《全职高手》动画中麦当劳的品牌植入)
 
「跨界营销常态化」
2017年,二次元产业链外资本涌入成为现象。
 
6月,借助《全职高手》动画的热播,麦当劳再度刷出一波热潮。根据百度指数显示,这是继当年中国区更名事件之后的第三高峰值。相比于2016年王老吉植入《双月之城》的单个镜头露出,麦当劳选择了更为全面的场景植入,包括大量的背景露出,虚拟人物代言,主角试吃,各种玩法尝了个遍。年末的时候,非人哉官方放出新的pv,宣布非人哉动画将于2018年春季上线。在这之前,必胜客已经通过两集“小食筒”植入初步验证了这套商业模式的可行性,不排除尝试全季合作的可能性。
 
相比于餐饮品牌偏爱动画植入,漫画植入在2017年的尝试更为多样,快消品、手机和游戏是当年买单最为频繁的三大行业。在这方面,快看漫画的品牌植入合作走在行业前列,主要合作品牌有天猫、阿迪达斯、华为等。
 
从快看漫画的合作案例来看,品牌广告的合作权益一般包括品牌番,开屏广告和漫画植入。目前,这种新的业务形态仅有排名靠前的漫画平台才有操作价值,因此,现阶段排名第二的腾讯动漫是否会开放漫画品牌合作业务将会是2018年的一大看点。
 
可以预见的是,2018年跨界营销将会成为一件更为常态化的业务,同时间接推动整个动漫IP融入现有商业格局。
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